咖啡行業品牌策略方向性思考--杭州seven+品牌策劃設計觀點

咖啡行業品牌策略方向性思考--杭州seven+品牌策劃設計原創觀點


一、行業環境宏觀發展方向闡述


  中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年,中國將成為一萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著消費者的咖啡消費品味越來越高,速溶咖啡已經遠遠不能代表咖啡消費了,消費者開始認知咖啡的品牌風格和純正度。并且希望享受咖啡帶來的樂趣。


l 中國咖啡市場增量依靠現磨咖啡


從咖啡結構上看,中國現磨咖啡市場份額在咖啡市場增量依靠現磨咖啡占比為18%。而全球范圍現磨咖啡市場份額占比87%。在咖啡品類的選擇上,口味、香味都更好的現磨咖啡符合消費升級的趨勢,中國現磨咖啡市場份額將會提升,咖啡市場增量需要依靠現磨咖啡。

咖啡滿足人們不同的需求。


l 中國消費人群越來越依賴咖啡,對咖啡的需求主要分為三類,生理需求,心理需求和社交需求。


① 生理需求

咖啡本身是一種飲料,擁有香醇的口感和味道,咖啡豆含有咖啡因,游離脂肪酸,維他命幣。咖啡主要功能是消除疲勞,提神醒腦,促進新陳代謝。


② 心理需求

人們不僅逐漸享受喝咖啡帶來的休閑時光,還結合咖啡和身份,把咖啡當作精英生活的符號。


③ 社交需求

咖啡館文化給人們帶來舒適的聊天環境,人們得以輕松的享受進行學習工作的談話。喝咖啡成為社交的代名詞。


二、行業競爭品牌研究


來自朋友圈的調查結果。 (看圖)

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(1) 空間感受和咖啡口感成為影響咖啡消費的主要原因


咖啡的消費類型被分為了兩類:


① 必要型消費:滿足功能性需求和情感象征性需求

② 享受型消費:更多維度的需求探尋

 

這是我們對一家咖啡品牌做的品牌策略研討


繽豆咖啡的特色和優勢:

① 目前繽豆咖啡體現出來的特色優勢是:

② 設備,咖啡豆烘焙機,世界烘焙大賽專用機器。

③ 磨豆機,WBC國際賽指定磨豆機。

④ 手沖設備,最特別的地方是內置電子秤。

⑤ 虹吸設備。

⑥ 特色咖啡是意式咖啡,特點是咖啡拉花和意式咖啡機。

⑦ 其他特色是下午茶和茶系列,再就是環境店內環境氛圍。


七加品牌策劃設計的策略及觀點:


基于我們原先的品牌故事。 咖啡豆的優勢,咖啡機的優勢。 我們需要去優化以上這些內容。在策劃和設計上,我們要知道的是未來消費者更加接受可顯像化的東西。我們的產品優勢和設備優勢更要直觀地展示在消費者面前。


從競品的思考維度到繽豆咖啡的聯想


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l 皮爺咖啡

皮爺咖啡是一個舶來的咖啡品牌,特色是每天的皮耶精選。每天限量特殊口味推薦,另外還有自制掛耳包來匹配外帶需求。

專業個性經典是皮爺咖啡的特點,主打成熟的烘豆技術,咖啡制作,依靠咖啡師初級能力。


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l %ARABICA

arabica是豆子上加上咖啡的售賣方式,更偏向豆子本身在烘焙上的技術含量,從點餐的口味偏好到菜單的書寫形式,都會教育顧客從豆子出發思考咖啡口味。arabica的special list是他的手沖咖啡。手沖咖啡更注重豆子本身的口感。讓顧客體驗到不同豆子的風味。


(1) 基于皮爺和%我們得出結論


① 銷售區別分析:

皮爺是從烘焙本身來作為賣點,體現他的專業性,其次再去延伸它的產品線和消費者所要講的內容。

%是從豆子出發,他會去直接銷售豆子,所以他對消費者講的內容是基于專業知識上去講的。

  皮爺和%帶給消費者的不同之處

除了賣跟星巴克相同的咖啡之外,皮爺和%有賣自己的附屬品。皮爺店里面銷售的掛耳咖啡,方便消費者買回家自己沖泡。%給消費者先推薦豆子,然后再推薦咖啡。我們得出的結論,皮爺和%他們都是通過不同維度去表達他們的專業。


(2) 市場上的咖啡館還有其他維度的體現,同樣可以吸引著消費者。


① 個人工作室形式

② 潮流咖啡形式


他會做很多連和,也會去開發新的口味咖啡,它的主要核心是他的創造力。


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1) GREGORIUS

gregorius是一家個人咖啡工作室,老板就是咖啡師。追求的是咖啡的制作技藝,個人魅力和拉花技術是它最大的賣點。


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1) AKIMBO

潮流專業是它的關鍵詞,他的special list是他的柚子咖啡,獨特的口感讓很多人慕名而來。


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1) akimbo

是一家潮流咖啡館,主題是實驗室咖啡館。 做了非常多的創新,同時,咖啡館+服裝店+家居店的展示方式也吸引了更多客戶。專業的冷萃和手沖技術也是他們稱霸愚園路的原因。


(1) 目前咖啡館的核心競爭力無非幾大派系


① 豆子(烘焙)、快消、藝術潮流

② 專業是共性


回到繽豆咖啡,有專業的基礎支撐。有好的設備,優良的豆子。而這些是否有影響力?

專業是消費認知基礎,如何與消費者升緯溝通?


(1) 消費動機分析。消費升級趨勢下,人群購物動機分析。


① 品質一族

品質一族占比71%,他們享受高品質的生活,獲取卓越的產品品質和體驗。

② 社交新貴

占整體12%,對于購買的要求更多是我們周圍人的品味一致或脫穎而出。

③ 彰顯實力派

這部分占整體15%,更多的通過產品和物質來彰顯自己的身份和實力。

④ 時尚達人

時尚一組占比2%,追趕時代的潮流,對于新事物有更多好奇心,愿意嘗試。

用戶消費時會更注重品質,同時也希望實現其社交價值,自我價值,審美價值,希望得到幸福感,便利,便捷的生活方式。渴望陪伴,有審美需求。


(2) 消費特征

新興購買人群,消費新觀念和新主張


① 自主派

消費焦點在于自己

取悅自己:消費是為了滿足自我,更重要的是讓自己高興,選擇契合:欣賞那些與自己三觀相符的品牌,選擇讓品牌靠近自己,而不是去追隨品牌。

② 表達派

把消費作為一種表達

自我表達:用消費特定產品,服務等形式來表達自己。所認同的品味觀念和態度。

表達支持:為自己支持的事物(比如品牌、偶像)站臺,用消費來為其傳遞影響力。

③ 享受派


享受右腦思維

感性體驗。:喜歡就好,有樂趣就有價值。

顏值優先:美好的事物值得付出更多努力和更高溢價。

情緒消費:在消費中獲得鼓舞或者撫慰,都是有價值的收獲。


④ 體驗派

為體驗值得付出

接受服務溢價:為了便利省心或者更有保障,愿意加價購買服務,而不是單單購買產品。

在消費中參與:  愿意為了消費的參與體驗付出更多費用,時間,精力。


(3) 80、90后的生活現狀


80后:電影,社交,游戲。

90后:宅,游戲,動漫,說唱,炫酷。


我們回歸到消費者本身,我們現在主要的消費人群是80、90后。與其在大眾的邊緣,不如在小眾的中心,以品牌個性獲取忠實用戶,以核心競爭力打造圈層文化。


(4) 回歸到繽豆本身,它的品牌聯想


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摘取品牌基因關鍵詞提出三個方向的思考。

賦予繽豆更多的故事性

從好萊塢大片到日常生活,從明星對明星政要到每一個人,繽豆咖啡的故事來自于你。而他,是你每一個時刻的見證者。


l 繽豆故事咖啡品牌

見證你每一個時刻


賦予繽豆更多的態度

用核心競爭力機器豆子作為強硬的溝通對話宣講和態度,我生而強悍。


轉換成產品語言:我的根源,我的基因已經注定了我的卓越。

轉換成用戶語言: 相信自己的強大,因為你還要趕更遠的路。


l 繽豆態度咖啡品牌

致敬每一個生而不凡的你。


繽豆咖啡從咖啡機開始的品牌。

采用咖啡機展示銷售+專業咖啡的銷售方式。

用咖啡機的發展史代替枯燥的產品解說,用工業設計之美打通用戶圈層。

成為專業咖啡品鑒據點,打造自己的粉絲領地。


l 繽豆工業咖啡品牌


工業美學校的普世人生

 

思考完畢……

 

原創觀點:杭州seven+品牌策劃設計

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2020-8-3

七加觀點

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