利用色、聲、香、味、觸五大感官把品牌傳遞給消費者--杭州seven+品牌策劃設計觀點

  做品牌必須得學會各種感受全面的傳遞給消費者,這時品牌才能夠真的深入人心。色、聲、香、味、觸這五個感官全都包含,品牌的潛力將是巨大的。聲音改變、創造人們的心情。視覺奠定深刻的第一印象 嗅覺樹立品牌獨特性的神秘氣息,味覺體會愉悅的幸福  觸覺辨別質感的天然利器。


  新加坡航空是一個追求高品質服務的航空公司,他們公司的空姐是出了名的好看,甚至空姐還進入到杜莎夫人蠟像館里作為蠟像陳列在那兒。這個公司獨特在哪呢?他們給空姐做的衣服就只做一個尺碼,從來不量身定做,要求必須能正好穿上這身衣服才能做空姐。一旦成為空姐以后還會經常監測體重身材。如果身材走樣了,太瘦或太胖穿這個衣服不好看了,都不能繼續在這兒工作。為什么新加坡航空公司對空姐的身材有這么高的要求呢?必須得穿進這身衣服才能夠做空姐,原因就是他們認為品牌絕不僅僅是一個logo,也不僅僅是一個口號,品牌是一個感官綜合體。色、聲、香、味、觸這五個感知都要能夠給客戶傳遞不同的感受,才能稱之為一個品牌。


下面就講講這五大感官的重要性。


1. 聲音

 

聲音的作用是調動顧客的情緒和情感,就算我們看默片也不是沒有聲音的,而是有樂池有音樂在烘托著情緒。有一個案例。 在歐洲的一個小鎮上犯罪率提高了。有很多小偷小摸搶劫這樣的犯罪。他們就商量了一下,在小鎮開始放施特勞斯的音樂,放巴赫的音樂,放莫扎特的音樂,然后小鎮一到黃昏也就是換犯罪率該上升的時候音樂聲就起來了,結果就發現犯罪力大幅下降。因為人們在聽到美好音樂的時候,愿意去犯罪的比例低了,它可以讓人們的情感發生調節。用聲音來進行品牌的傳遞是非常有效的手段。在買車的時候你有沒有一個習慣?挑一輛車你一定要去關那個門。你會覺得這個車關門的聲音扎實,這個聲音是研發出來的。很多人不知道。有大量的汽車企業是有一個小組在那整天研發他們的車門關閉的聲音的。奧迪、寶馬、奔馳、勞斯萊斯一定是要研究那個車門兒關上什么聲音,要聽起來很厚重才行,這種聲音就是車的標志之一。IBM曾經做過一個特別蠢的事。他們覺得每天在辦公室里邊聽到打字的聲音覺得好煩,所以IBM研發了一款無聲打字鍵盤,打字沒有任何聲音,推到市場上結果沒人買。為什么呢?很多人說沒有打字的感覺。而且最重要的是這個字打完以后有沒有打著自己不知道,所以每次打完還要看一下,這是一個無用的設計,反倒不方便。甚至取款機里數錢的聲音也是被故意設計的,我們取錢的時候機器里根本不是在數錢。那是一個聲音,哪怕取一塊錢,也是一樣長的聲音,那其實是一個錄音,就是為了減緩讓你等待的時候的焦慮,讓你感覺到里面在工作。

 

2. 視覺

 

視覺是品牌的第一印象,人們從眼睛里面接受到的信息占到83%。這是非常大的數據比例。視覺永遠是最重要的。中國的企業有的能夠設計好一個Logo就不容易了,大量的企業在品牌的包裝上,品牌的顏色上、產品的工業設計上都沒有狠下功夫,農夫山泉一個玻璃瓶的水真漂亮,達到了國際水平,我有一次聽演講就講到這個瓶子設計的過程,傾全球之力,找到全球最好的設計師,設計了幾次都推翻,每一輪的稿子都不錯,但就是都只差那么一點點,到最后直到所有人都認為好看了這個瓶子才被推出來,花了巨大的代價設計的,但是你會發現光玻璃瓶就已經完全值這個水的價格了,這個水一出來就斷貨,因為很多人喜歡那個瓶子,覺得太好看了,這就是在品牌視覺上下功夫的人。

 

3. 嗅覺

 

千萬不要認為沒了眼睛,別人就接受不到更多的信息。當人們把眼睛蒙起來以后同樣可以接觸更多信息的,因為這時候其他的感官才真的被打開了,大部分酒店都會在角落里設置一個噴霧機,整個大廳里的味道是由一個小小的噴霧機發散的,而且這個噴霧機會促使你愿意多花錢。有一個實驗把一個賭場分為兩塊。左邊一塊就沒有味道,右邊兒一塊兒就放了一些香味兒,然后看看兩邊賭場的營業額怎么樣,沒味道的賭場進去以后雖然有老虎機的聲音有音樂,但是沒有味道,另外一邊是有著香氣的一個賭場。實驗結果銷售額相差45%,就是有香味兒的地方比沒有香味兒的地方銷量高出45%,做食品或餐飲行業的人就經常靠香味來吸引顧客,我經常會看到某某面包品牌的門口有一堆人在排隊。人是非常忠于嗅覺的,嗅覺雖然看起來沒有視覺那么厲害,但是人們對于嗅覺的忠誠度是很高的。買汽車車里的那個新車的味兒不出所料也是人造的,人們會制造這個新車的味道把它放到車里邊,這樣才能讓每一個買到新車的人都志得意滿的感覺到自己是開了新車的那種感受,慢慢的新車味兒消散掉了,實際上是新放的香料已經用完了而已,勞斯萊斯是說一定要有勞斯萊斯味道,木頭、木屑、松樹的味道、柔質的皮革這些都是。這些是很多年前造這個車所用的東西。現在的原料都變了,但是人們就喜歡那種貴族的味道。所以勞斯萊斯就專門去研究木頭、木屑、皮子放在一起產生的那種味道,然后把它放到最新的工業化的車里。 這就是奢侈品,他要讓你從味道的角度就感覺是不一樣的。

 

4. 味覺

 

味覺跟嗅覺經常是相連的。有一個實驗是讓人捏著鼻子去吃一個蘋果和梨他分不清。給他聞梨讓他吃蘋果,他認為吃的是梨。給他聞蘋果讓他吃梨他覺得自己是在吃蘋果,因為人是靠嗅覺來判斷東西,所以嗅覺和味覺經常差別不大,但味覺都是在吃的東西上應用的比較多。食品企業為了讓食品吃起來很可口,會加大量的鹽,糖、脂肪,如果不加過量的鹽、糖、脂肪、奧利奧簡直難吃透了。像蛋糕、餅干必須是過量的才能夠讓你覺得口感很好。餐飲和食品企業可以在此下足功夫。 

 

5. 觸覺

 

九陽他們原來做豆漿機起家的,后來轉做電飯煲。很多人在買電飯煲的過程的時候都習慣的喜歡把內膽拿出來掂一掂,這有什么用呢?但就是有很多人喜歡拿出來掂一掂看看這個重量,認為越重質量越好,九陽就把內膽加重,比別的品牌的內膽要重的多,賣的也稍微貴一點。所以當別人買電飯煲的時候,掂一掂,發現這個好重啊!這個質量看樣子很好,價格也差不了多少,那就買這個看起來手感好點的。

 

我們知道了通過色、聲、香、味、觸這五個角度來把品牌傳遞給消費者。還需要讓品牌能夠更立體,這就需要了解品牌的粉碎效應。

 

雀巢在菲律賓曾經做過一個嘗試。雀巢的標志最重要的除了那個小鳥以外還有紅色的杯子。在菲律賓做了一系列的廣告沒有出現雀巢兩個字,也沒有出現Logo而是冒出香氣來的小杯子。結果銷量反增不減賣的很好,從此以后他們就放心了,這個杯子同樣是雀巢的一個標志性的東西,只要傳遞這個小杯子出去,大家就能認出是雀巢的。粉碎效應是如果你看到了一個紅黃相間的顏色,你會想到什么?很多人會說麥當勞,那么你有沒有見到麥當勞的logo?有沒有見到麥當勞叔叔?你只是見到了紅黃相間的條你就會想到麥當勞。原因是他可以把整個品牌形象粉碎掉,只要拿出其中的一小塊給你看。拿出一個碎片給你看。你就能夠立刻感覺到這就是麥當勞,當你聽到撲哧這一的聲音的時候,你會想到可樂,無論百事可樂還是可口可樂,這就叫品牌粉碎,所以當你看到空姐穿著那身衣服那個走路的樣子,你就會想到新加坡航空,這就是粉碎效應。在粉碎效應的時候,最重要的問題是除去商標,你還剩下些什么?就是你不需要展示你的商標你的logo,不需要展示你最完整的形象,你能夠剩下些什么東西能夠讓別人認識你,這就是粉碎效應。當你聽到噔~噔~噔~噔~的時候,不需要說后面的廣告語,你就知道是哪一家公司,當你看到氣泡從杯子里咕嚕~咕嚕~咕嚕~冒上來,這種感覺你就會想到是可口可樂,當你看到兩根耳機,就是白色線的兩根耳機在那兒舞動~跳舞~你就知道是IPhone。IPhone可以把任何一個部位拿出來,你都能夠認出來。這就叫做能夠通過粉碎測試的品牌。中國目前還找不出什么品牌可以通過這個測試,沒有做到能夠粉碎化的境界。

 

 怎么樣來粉碎?

 

有哪些東西可以粉碎?

 

以下每一個碎片你不一定都能夠用得上,但是其中只要有某一個能夠啟發到你就可以嘗試一下,讓品牌在消費心目中更加穩固。

 

① 圖像粉碎

比如說在美國有一系列的廣告,小孩大人嘴上有一圈白色的胡子,這就是乳業協會的標志。這樣告訴人們,喝牛奶是健康的,這就是一個圖像的粉碎,它不需要說它是干什么,就這一個動作。

 

②  顏色粉碎

顏色的爭奪戰是非常激烈的。圣誕老人其實以前不穿紅色的衣服。什么顏色都有,只要是圣誕老人就好。可口可樂花了特別多的錢。讓圣誕老人換上了紅衣服,從此以后圣誕節用的所有的顏色幾乎都是可樂的顏色,可口可樂試圖去占據紅色。但是紅色爭奪戰是非常激烈的,在歐洲一說到紅色,別人想到的竟然不是可口可樂。歐洲人想到的是沃達豐。是一個電信運營商。沃達豐占據了紅色的品牌,所有這些大的品牌都在搶奪著紅色,一想到紅色他們就希望你能想到他們。當然,這個顏色爭奪戰可口可樂暫時是領先的,因為圣誕老人都穿上了紅袍子。一到圣誕節后,整個氣氛都在烘托這種感覺。還有橙色-orange或黃色。很多公司都認為自己有黃色專屬權,甚至還為此打官司,很多人想把這個顏色注冊下來。藍色的爭奪戰當中有百事可樂。百事可樂可以說贏了IBM。而在紅色里面,百事可樂其實是爭不過可口可樂,所以就換到了藍色。紅黃藍三原色是被人們人們爭奪的最厲害的。這個時候你可以想象一下,能不能調配出一個特別的顏色。Tiffany做了一個有點兒藍有點兒綠的顏色,大家就把這個顏色叫做Tiffany藍。所以顏色可以是一個碎片。

 

③ 形狀粉碎

比如香奈兒五號瓶子的形狀。還有雅詩蘭黛的口紅形狀跟別人完全不一樣。 還包括AbsoluteVodka伏特加。伏特加所有的廣告都是圍繞著這個瓶子進行。把這個瓶子不斷的利用,透過這個瓶子看各種各樣世界的東西。就是讓你深刻映象當中留下來Vodka的形象,讓你深入人心。

 

④ 名字粉碎

你可以給你的產品起一些獨特的名字。保時捷911這個牌子知道怎么來的嗎?是因為保時捷本來叫901,結果當他們生產出了13輛901的汽車以后。都在后邊兒貼了901三個字母了,突然發現901注冊不下來,因為901被標志注冊了。標志把所有中間是零的數字全注冊了。307、607、507什么的全注冊了。 所以保時捷晚了一步。所以改成了911。名字上不斷演化成為識別體系也是一個有意思的方法。

 

麥當勞在英文當中把Mc這兩個字母變成了他們的標志,所以把任何詞都加上Mc,比如說咖啡叫麥咖啡Mc咖啡,有一個人叫Allen,取了一個店名叫McAllen。麥當勞非常認真的告了他,要求他取消這個名字,絕對不能用這個名字注冊。最后麥當勞這個官司輸了,這個人注冊成功了。這就讓麥當勞特別不舒服。 他一定要在名字上下足夠的功夫,名字不斷的衍生。中國有一個品牌樂視學的挺像,只要在前面加上Le就是樂視的東西和產品。這就是名字碎片。

 

⑤ 語言粉碎

這一句話只要你聽到了就會認為是哪個品牌。比如“歡迎來到夢想之國”,去問一下小朋友這是什么意思?這是迪士尼。他把語言體系打造成自己的品牌的一部分。

為你的品牌去尋找特有的語言的碎片,并且不斷的去強化他,讓大家記住這句話,這句話就代表著理念,代表著你們公司。你把語言變得讓人能夠耳熟能詳,成為一種文化現的時候,他就成為了你的語言碎片。

 

⑥ 圖標粉碎

Logo也可以粉碎,logo的一角拿出來也是一個粉碎的過程,這都需要我們在平常應用和傳播品牌的時候,經常性的去強化去變化,讓你品牌活起來動起來。

 

⑦ 慣例粉碎

講紅酒的人會告訴你喝好的紅酒應該用什么樣~什么樣~的喝法,有一個叫健力士啤酒的品牌。要怎么喝?第一步~第二步~第三步~第四步~每個人都以遵從這個復雜的慣例為榮。這就是慣例的碎片,還有抽雪茄,凡是抽雪茄的那些人都會單獨找一個屋子,然后有完善的器具。很有儀式感的嘗試這種感覺,這種慣例如果制定出來哪怕復雜一點兒,都能夠給你的產品增加特別多的神秘感的色彩,很有一種歸屬感,成就感。所以慣例都可以作為一個品牌的碎片。

 

⑧ 傳統粉碎

007(諜戰電影主角特工詹姆斯·邦德的代號),每次在出場的時候都會說來杯Martini shake。這成為了007的一個標志性語言,同時也為Martini酒成為了一個標志。

 

⑨ 服務粉碎

國泰航空有這樣一件事。一位先生在國泰航空坐飛機,有一個人過來說:先生我們看到您的行程,您最近離家已經很長時間了,這是我們給您準備的報紙,拿了一摞報紙給他,他很奇怪,打開一看是他們家鄉的報紙,就是國泰航空通過看他的行程,知道他這個人離開家時間挺長的,為了緩解他的思鄉之情給他準備了老家的報紙,這個先生在無數個課堂上講過這事,至今還在講。這件事所帶來的效應讓他深刻。這就是服務的碎片。海底撈的服務也是出了名的,吸引了大量的顧客過去體驗。有一個高端的酒店叫麗思卡爾頓酒店。他們有一個500美金的處置權。所有的員工,包括門童、服務生都有500美金的處置權。可以在這個范圍內讓你的顧客變得更加的愉快,幫助顧客解決棘手的問題。你會發現這些人是不會濫用這些錢,不會貪污的,他樂于讓顧客覺得特別的驚喜,把它看作是一種成就感。麗思卡爾頓能做到你上次住到這家酒店,然后走了以后第二次再入住的時候,房間可能換了,但是上次你讀雜志翻到哪一頁現在還在哪一頁上。他們會做這樣的記錄。這就是服務的碎片。當你能創造一個讓人們念念不忘的服務的碎片的時候,也是一個很好的識別的體系。

 

⑩ 聲音粉碎

很多人都想到了英特爾。但是還有一個叫立邦漆的,有一個很好聽的音樂,一聽就知道是立邦漆。雖然他不像英特爾這么容易哼出來,但是那個聲音只要一出來我們就能夠識別到。以前宋慧喬代言OPPO手機的音樂也是。巴厘島有一個叫寶格麗的酒店,酒店的背景音樂是由一個日本的作曲家統一設計。這個日本的作曲家會根據酒店的每一個方位所面對的風景來創作一個樂曲,所有的人走到任何一個地方所聽到的聲音都是不一樣。所有的人都會感覺好棒!特別想重新回到這個酒店來,這就是聲音的方法來變成一個碎片,讓人們能夠通過一點點的聲音就能夠識別你的品牌,這就是一個聲音碎片的連接,它也會讓你的品牌更加的深入人心。 更加容易被人們接受。 

 

? 導航方式粉碎

很多人為什么用iPhone用慣了就不去用安卓呢?是因為他覺得這個更方便。別的導航不方便。諾基亞當年出問題,這么快就被超越,其實非常重要的原因就是諾基亞的導航方式完全不能適應智能機的方法 。他們有一套諾基亞的邏輯。諾基亞那個邏輯在好的按鍵的鍵盤上是非常清晰的,他們覺得這已經做到最優了,所以當他們轉身成為了一個智能手機的領域的時候,他的導航方式根本就是不行。所以當你讓人們能夠習慣你的導航方式。比如做互聯網的你有你的網站你有你的應用,你有各種各樣的pad上的應用,這些東西都有導航的方式在,那么這個導航的方式能不能成為一種識別,一般的手機來電的時候都是左右滑。現在有種手機是往上滑一半兒就接了。現在發現往上滑更好,更容易判斷。這是導航方式的一個創新,也可以作為一個碎片。

 

? 行為粉碎

維珍航空這個品牌最有意思的地方在于他的幽默感,他始終帶著調侃的幽默的方式在跟所有人溝通,比如說在托運大件行李的地方,每個人去托運大件行李的時候,他會在上面貼一個標簽。那個標簽上寫著Size does matter!這是一句抱怨的話,大了真麻煩!你想想看,國航給你貼一個logo上面寫著大了真麻煩,你會不會覺得好好笑!他們的廣播也是這樣子,有一種俏皮的意味。他們甚至還發現有些顧客喜歡偷他們的叉子還有小杯子。因為東西做得很好很漂亮。那怎么辦呢?他們就在那個杯子和叉子上寫“偷自維珍航空”很多人覺得很好笑很有趣特別好玩兒!所以就拿回家去玩兒。這都是一種行為上的區分方式。所以你能夠讓你的產品你的服務產生一種行為上的識別度。儒家為什么這么容易被傳承,一直流傳到現在就是因為他不一樣,他有著完全不同的識別方式,有一整套禮,一整套樂,我們能從中找到行為碎片。

 

 

原創觀點:杭州seven+品牌策劃設計

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2020-8-3

七加觀點

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