鹵味熟食品牌策略觀點--杭州seven+品牌策劃設計原創策略觀點

  面對鹵味熟食品牌提升品牌競爭力,獲取更大的市場份額。我們需要有三個觀點。


1) 挖掘核心的價值確定。品牌的方向發展。

2) 品牌定位,概念升級。

3) 確定品牌定位,確立品牌的傳播訴求。


  從市場角度看,品牌通過休閑零食行業的環境分析看。從良品鋪子廖記棒棒雞的確立。確立競爭戰場為休閑零食行業。休閑零食行業定義攜帶方便,滿足多維度需求和消費場景。非正餐的即食類食品。


  市場容量大,市場份額集中,內地市場格局未定,存在發展機會。


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熟食鹵味制品作為細分市場,但是邊界模糊。容易被臨近品牌搶奪市場份額。

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絕味鴨脖:加盟的模式讓門店數量成規模增加。

煌上煌:加盟的模式讓門店數量成規模增加。

周黑鴨:減少中間環節,毛利率,凈利潤提升。

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門店為市場據點,絕味和煌上煌在據點上的優勢,成為第一步的優勢,第二步則需要看企業對市場的掌控力。

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七加品牌策劃設計對鹵味熟食品牌——三品黑鴨提出的策略觀點

三品黑鴨的市場機會?

回到品牌本身。

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問題一:什么是三品?

問題二:什么是黑鴨?

問題三:什么是三品黑鴨?


三品黑鴨之三品篇

 

我們對于三品的定義

品德:堅持做衛生產品,健康產品。

品格:趕超行業標準。成為休閑熟食的最佳合作伙伴。

品質:高品質的產品,優質化的服務。


這樣的三品是否能被感知?

沒錯

但是還可以加點料,讓品牌更對味

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品牌名本身就是品牌的最大資產

也是與外界(市場、消費者)溝通最直接的方式。

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如何加味?加什么味?

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消費者喜愛新鮮事物,不僅是產品的創新,也是食材的新鮮。

消費者價格敏感,產品品牌的附加價值提高了他們心中的產品溢價。

口感好是食物的根本要求,品牌好是購買的安心保障。


我們的家味工程

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重新解讀三品

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三品黑鴨之黑鴨篇

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在周黑鴨已經形成市場認知之下,我如何賣黑鴨?


(1) 市場數據和市場經驗已經告訴了我們答案


搶渠道 搶定位


① 搶渠道

1) 絕味:營收24.9億,同比增長19.42%,凈利潤3.96億。同比增長25.81%

2) 煌上煌:走出了低谷,上半年營收11.69億。同比增長13:15%,凈利潤1.4億。同比增長23.15%

3) 久久鴨:也開始了新一輪的擴張

4) 周黑鴨:營收16.26%億。同比僅增長1.8%,凈利潤2.24億。同比下滑32.4%。加強區域渠道建設,建立區域樣板市場,建議:以點概面,逐步擴張。


① 搶定位

強化產品賣點,細化產品品類。

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(1) 回到產品本身,三品的黑鴨有什么特色?


① 獨特甜辣口味——產品賣點

② 專業鹵菜市場的深耕——企業背書


獨特甜辣口味需要被放大


黑鴨的特點是香、辣、麻、酥、嫩、甜的加入是對這一鹵菜的創新。

鹵菜——甜辣新鹵味


切割一塊新市場,從產品定位區隔競爭戰場。

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黑鴨之三品黑鴨篇

關聯生意。如何提升銷量?

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我們發現:

行業玩家眾多,低門檻,競爭激烈。線上流量紅利逐漸消失,龍頭紛紛尋求新的突破。

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例如高端零食玩家的良品鋪子

 

市場洞察:高端零食有望搶占市場先機


特色和差異化是休閑食品企業發展的核心重點


(1) 健康化

低熱量,低脂肪,低糖,在選擇休閑零食時,會更在意食品的營養和健康。消費者將更關注食品的綠色,天然和健康。

(2) 年輕化

消費主體是年輕人,他們沒有過多的時間精心挑選,他們更講究品牌,要在意包裝精致,對價格不是太敏感,但一定要方便購買和攜帶。

(3) 高端定制

國民消費能力的提升,對高端需求的拉動效果十分明顯,包括三只松鼠、百草味、良品鋪子在內的零食企業,也不斷開發面向中高端消費的群體的禮盒裝和新產品。

(4) 代餐化

米、面為主要原料的烘焙食品代餐概念逐漸被挖掘。很多烘焙產品被打造成早餐替代品,也可在會議間茶歇、旅游食用,代餐化要求品類更豐富,營養更均衡。



回過頭來,我們還是需要講我們的產品

提高產品力是質變的第一步

 

三品黑鴨的產品力需要被解讀

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關聯產品使用場景

給喻想象更容易形成銷售

 

產品場景引導性 驅動消費

 

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我們的消費者調查3.png

 

 

 洞察我們的消費者

 

 

① 年輕女性居多。

② 喜歡新鮮事物。

③ 消費能力不強。

④ 價格敏感度高。

⑤ 煲劇,逛街,休閑時刻是他們的最常使用場景。

 

我們的競品調查

 

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貌似所有的使用場景都已經被占據,

我們的機會在哪兒?

 

細化具體場景比范長進更有銷售力

 

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挑選主要使用場景游戲化場景帶動場景聯想

 

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鏈接哪個場景更有機會?

 

聚會頻次<坐車平次<占據平次

坐車平次<聚會頻次<看視頻次

 

讓三品與煲劇場景產生強關聯

讓三品黑鴨成為煲劇必備

 

另外,質變是理性與感性的結合

 

 

 

 

洞察當代年輕人:擁有的越來越多,心里卻越來越空。

 

空巢青年:他們渴望陪伴,卻又享受孤獨。

 

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讓三品黑鴨陪伴煲劇的年輕人!

與他們產生情感鏈接

 

煲劇陪伴,脖你所愛!

 

男生向:沒有陪你刷的劇,我讓三品陪你!

女生向:陪伴我煲劇的可以不是男朋友,但一定是三品!

 

重新定位一下的產品和形象衍生建議

在產品系列上,對于產品規格做出重新規劃——用觀影類型形象的給出產品不同規格描述

 

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我知道晚上要看什么,但是我不知道看劇的時候吃什么……

 

重新定位下的產品和形象衍生建議

 

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策略總結


 


此篇熟食品牌策略觀點為杭州seven+品牌策劃、品牌設計原創策略觀點,謝謝觀看!




原創觀點:杭州seven+品牌策劃設計

品牌免費咨詢:188 6712 7683(一欏) 微信同號

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2020-8-3

七加觀點

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