品牌營銷策劃的目的是能夠去撩動人的欲望--杭州seven+品牌策劃設計觀點

基本上所有的品牌做營銷策劃都要考慮到是否能夠針對人的欲望來有效的進行。


那么人有哪些欲望?


1. 生存,享受生活延長壽命的動力。如果你的宣傳是跟延長壽命有關系,會有效,

2. 享受食物和飲料,好吃的,好喝的。

3. 免于恐懼痛苦和危險,人們都不愿意去接觸痛苦恐懼和危險,

4. 尋求性伴侶,就是讓你獲得魅力。

5. 追求舒適的生活條件,能夠更舒服,

6. 與人攀比,他有了我也應該有,更多人有了,那我應該有,

7. 照顧和保護好自己所愛的人,這也是一種欲望,

8. 獲得社會認同。

 

還有9種后天習得的次要欲望需求。


包括:

1、獲取信息的需求。

2、滿足好奇心的需求。

3、保持身體和周圍環境清潔的需求。

4、追求效率的需求。

5、便捷的需求。

6、可靠性。也就是質量的需求。

7、表達美與風格的需求。

8、追求利潤的需求,掙錢。

9、對物美價廉商品的需求。

 

具體怎么才能夠針對這些欲望來進行有效的營銷策劃?

去撩動人的欲望,然后更容易產生銷售?

 

① 利用恐懼心理

簡單來講就是嚇唬,讓你的顧客覺得如果不用你的話風險會很大,比如說有一個美容院里動物美容院的廣告:“你的小狗有可能會成為可怕的動物美容套索的下一個受害者。這種裝置本來是給那些毛茸茸的小家伙剪毛時用來固定到桌子上的,但是有時候它會成為像劊子手一樣害死這個小狗。如果小狗踏錯一步就會扭斷自己的脖子,解決辦法請致電XXX動物美容院。美容師會滿懷愛心的給你的小狗梳洗打扮,絕不會使用危險的機械裝置,比如動物美容套索。“如果你是一個特別愛狗的人,你要經常給小狗做美容打扮的話,你看到會不會心動?覺得應該注意這件事,因為它會有生命的危險,這個就是在利用恐懼心理,人們看到恐懼的東西就會容易去產生行動,因為人們有追求安全的欲望。還有什么東西能夠帶來恐懼?比如怕吃到不安全的食物,怕不懂行被宰,怕空氣污染,怕孩子成績差,僅僅造成恐懼是不行的,必須在廣告文案當中滿足四個條件。第一要把人嚇得失魂落魄,他真的覺得這事太嚇人了。比如說霧霾。第二能為戰勝這種威脅提供具體的建議,比如說我現在生產口罩,第三能夠讓對方認為可以有效的降低危險,比如這個口罩有過濾的功能。第四信息的接收者相信自己能夠實施廣告推薦的行為。只要你打電話,我這個口罩就能送貨上門,這一連串下來就可以借助一個霧霾的威脅,幫助你賣很多口罩,所以人們對于恐怖的事是特別關注的,如果你是生產有機食品,那么你可以告訴大家說食品的農藥殘留到底會給身體造成什么樣的傷害?那么現在你只需要撥打一個電話,你就可以讓你的家人遠離這些傷害。

 

② 激發自我認同意識

你有沒有發現Gucci LV Prada這些廣告幾乎沒有什么文案。永遠是一個美女或者男的或者女的拎著包穿著衣服擺個Pos就完了,因為他的廣告原則就是讓看這個廣告的人覺得我應該成為那樣的人。這就叫做激發自我心理認同,有一個創業團隊,他們到“給你一個億”的節目平臺來融資,他們發明了一個淘寶試衣機。因為很多人買回衣服以后自身的身材根本沒有那么好,照片看漂亮但自己穿著很難看,所以他們就發明了這個機器,把衣服穿在身上以后,根據身體維度和真實的穿在身上是一模一樣的,他說淘寶越來越厲害、微商越來越多,這種設備幾萬塊錢一個賣給這些商家肯定很多人要。投資人說沒有一個人看到真實的,丑丑的自己去買的。所有人都是因為看到模特穿了特好看才買回家自己穿。因為她認為自己也可以跟模特一樣穿起來好看。

 

③ 信用轉移

信用轉移的意思是獲得可信是特別難的一件事。你說你的怎么好但是別人不相信你,這時候需要有一些組織愿意給你做背書,把他們的信用轉移到你的身上,這個世界上其實能夠給你提供信用轉移的方法特別多,現在最流行聯名,什么口紅聯名故宮,銷量就特別快。還有名人、一些在行業具有影響力的人、知名的機構、專業機構等。

 

④ 從眾效應

人類都是社會型的動物,當人們知道更多的人在用某個東西的時候,那么他會傾向于不加選擇就去買它,因為她覺得這樣似乎總沒錯。女孩子買口紅就很喜歡從眾某個品牌,網紅店打卡也是從眾效應。

 

⑤ 核心價值最重要

什么叫核心價值?西方非常著名的營銷的經典的話說客戶買的不是種子而是草坪,看起來你賣的是種子,但是對于客戶來講,他想要的是草坪。所以你要跟他訴求的不是這個種子多么好,這個種子能夠長出來,而是到了明年這個草坪能夠長成什么樣,才叫核心價值,當年小尾羊跟小肥羊競爭,小肥羊是第一品牌,小尾羊大概是前三名,但是他在超市里就是沒有小肥羊的肉卷還有肉丸子賣的多,后來研究了一下他的包裝,正面是透明的塑料,背后也是透明的塑料,能夠看到里面的肉丸子,上面包裝圖案是一個盤子里放了很多冰凍的肉丸子的圖案,他們是想讓顧客能夠看到這些冰凍的肉丸子后去買。你思考一下,人們為什么要買一個冰凍的肉丸子?吃冰凍的肉丸子有什么好處?會吸引人流口水嗎?當然不會,肉丸子是為了在家里涮火鍋用的,為什么外頭有火鍋,不在外頭吃要在家里涮火鍋呢?核心訴求是什么?核心訴求是在家里吃火鍋的感覺,這時應該把在家里吃火鍋的感覺調動出來,這時候那副圖就應該是一家人圍在一起的家庭氛圍,人們普遍看到肉丸子是不會流口水的,尤其是冰凍的更沒法調動味覺和情感,必勝客的廣告從來沒有說把那些生的原料給你看,都是對食物的特寫呈現出來給客戶看,奧格威說過一句話,食物最好的廣告方式是它的特寫。所以必勝客的廣告永遠都是一群人聚會的樣子,永遠都是開心時刻的,大家在一起歡聚的那種感覺,這種氛圍才是人們想要的,因此核心價值特別重要。

 

⑥ 循序漸進說服你的顧客

你需要了解一個顧客是怎么從陌生人變成你的消費者的,顧客對于產品的認知通常分為五個階段。1是空白期,他不知道你的產品,沒有意識到他需要你,2觀望期,他知道了產品考慮使用了,但還沒有買。3準備期,他需要進一步了解產品的好處,4行動期,他購買了,5維持期,客戶開始留戀你的產品。循序漸進的技巧是為了每次將客戶向前推進一個階段,有時候你的客戶同時有這五個階段的人。這時候你需要識別目前最需要爭取的是哪部分人,針對他們給出相應的廣告。幫助他們往前再推動一步,比如鼓勵他致電來了解,鼓勵他到公司來考察,鼓勵他能夠初次合作一下。這就是一步一步的延伸。

 

⑦ 給顧客打預防針

如果你是一個維修汽車的4S店,如果你要告訴你的顧客說你們店的技術更好,可以這樣說“我們的競爭對手會告訴你,修理擋泥板上的小凹痕需要1000美元,只是因為擋風玻璃上有一個小缺口,他們就會讓你更換玻璃,他們不會告訴你的是我們這個行業有很多內部的秘密, 只需要花很少的錢就能夠修好這些小毛病,比如XXXX等等等等,這種手法就叫做給客戶打預防針。要讓客戶感覺原來真的有很多貓膩啊,但是你能解決,把客戶有可能質疑的東西告訴他,再比如我們的競爭對手告訴你,他們用的是新鮮的白干酪,但是他們沒有告訴你是,他們買的白干酪是預先打碎的裝在塑料袋里的,我們XXX披薩店每天早上都是手工粉碎白干酪,這種廣告會創造出更多的挑剔的消費者。他們會偏愛你的產品,這種手法有一個技巧,就是你的攻擊性必須無力,如果你這個攻擊過去,人家連你整個行業都推翻了,那就麻煩。所以這個攻擊必須是無力的,否則適得其反。

 

⑧ 一致性原則

一致性原則就是人們在別人面前都喜歡表現出一個穩定的人,我在你面前是這樣的人了,那么我就會一直是這樣的人。這個東西有什么應用?有一個實驗,要說服用別人家的草坪,這草坪是很貴的,草坪弄壞的話是要花錢的。我說我要征用你家的草坪,插一個公益廣告牌,說反對酒后駕駛。插在你家草坪上,80%的人都不同意,說這個不行,這個弄壞了還要花錢修,都不愿意承擔風險和損失。那么怎么做呢?第一周先去挨家挨戶的做訪談,說我們打算發起一個運動,叫抵制酒后駕駛,您作為社區的成員愿不愿意簽名支持這個活動。大家想說這事兒簽個名唄!沒問題,因為我愿意支持,第二周又來了說,我們上次那個簽名的獲得了很好的收效哦,現在已經得到了大家的重視,現在希望把這個活動再深入,我們想征用您家的這個窗戶角。在您家的窗戶角上貼一個小貼紙,說反對酒后駕駛,您愿意嗎?大家想想說這個沒什么吧!因為我上次都已經簽過名支持了。所以她就會說那行吧!貼吧!然后到第三周來說咱們這活動現在引起很大反響,現在我們要征集一些草坪插一個牌子上面寫著酒后駕駛,不出所料百分之80以上的人都同意,因為在前兩次的這種探求當中,他已經認為自己是一個公益人士啦!他認為自己是一個反對酒后駕駛的人士。他在別人面前表現出了這種態勢,所以他要保持一致性,因此他會傾向于繼續下去,這就是為什么在生活中幫過我們的人會更多的愿意幫我們。而那些我們幫過的人卻未必愿意幫我們。因為他已經把自己認同為是一個幫你的人。他不愿意失去這種感受,所以他會繼續幫助。這個在營銷學上的應用特別多,所以一致性原則是你可以連續的問受眾很多個問題,如果對方在每一個問題上的答案都說是,他就很容易接受你最后告訴他的結果。

 

⑨ 稀缺性

稀缺誘因的最常見的表現是僅限此一日,限量供應,售完為止,先到先得等等這些原則,他們讓產品顯得供不應求。因此能夠激發出消費者的興趣。

 

⑩ 實力優于數據

很多人特別理性,尤其是做工程師出身,喜歡跟人說一長串的數字。但你要知道說一長串的數字對方會沒有感覺。比如說一個汽車,氣缸容量6749毫升,排量6.7公升,V12前置發動機。缸徑92mm,豪華木式真皮車門,木質真皮方向盤。聽起來很酷,但是你不會有那種想使用他的沖動。把它改成實例的寫法,站在在消費者能夠體驗到的角度去描述這個車,比如說這輛車擁有寬闊如客廳一樣的車廂。關上那扇拱頂式的車門,準備享受少數特權者的駕駛體驗,你周圍都是華麗而芳香的皮革,產自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯,這輛車會顯示出你獨特的生活方式。當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時你的腎上腺素正飛快地流過你的靜脈血管……這就是用體驗的方式在寫廣告。所以要更多的考慮的是對方的體驗。更多的考慮的是對方拿到這個產品以后所能夠獲得的那種感受。

 

? 提供正反兩方面信息

你可以在針鋒相對的產品競爭當中同時展示自己和競爭對手。研究表明兩方面都包括在內的信息更有說服力。關鍵在于既要展示雙方,但是又只擁護自己一方。跟競爭對手談論自己的廣告相比,兼顧正反兩方面的信息會顯得更加深思熟慮,也更加自信。這是一個最基本的商業常識,當別人提到競爭對手的時候,千萬不要說他們不行,他們做的好差,你這樣做一點兒用都沒有,這種話只會增加消費者的防備心,消費者會覺得你急于成交,會更謹慎,會考慮是不是應該再更多的看一看。而正常應該這樣說“他們那家公司還真是不錯,他們做的真的挺好的,非常努力”,這種話會讓消費者覺得,你對競爭對手還挺公平的,沒有抨擊對方。他會想你為什么能夠這么公平的對待競爭對手?一定是因為你有著更好的東西,所以在你說完了前面那段話之后,一定要講出你們的獨特之處。比如,在沒有發現清潔因子之前,我們的洗衣粉也同樣需要洗很多遍才能見效,跟別人的產品沒什有么區別,但是我現在有一點改進。這就是夸對方,然后提出自己到底好在哪。表現的有君子態度,夸對方同時告訴你我們好在哪兒。對方才能夠覺得說,嗯,我已經不用再對比了,就用你的產品吧,因為你已經替我對比過了。因為人都是很懶的。

 

? 重復

很多人喜歡特別高頻率的換廣告,而事實上一個廣至少要有七八次出現你的客戶才有可能看到他。在一個客戶的面前出現七八次他才有可能看的到,所以可口可樂的廣告長期都是不改變風格,只是做一些略微的調整而已。當然不是永遠重復就是好的,當銷售額停止上升或者下降的時候就可以更換了。你可以更換配圖,更換代言人,但是風格和宗旨不要輕易的更換。

 

? 使用疑問句

修辭性的疑問句其實是一種偽裝成問句的陳述句,比如說還有誰希望把衣服洗的更白而且毫不費力?你們如果要就來找我吧!為什么使用疑問句會容易成為一個好的廣告文案?因為人們從小所受的教育就是有人提問就要回答,這是一個禮貌。所以當你用疑問句來跟客戶溝通的時候,客戶的第一反應就是要給出答案,所以使用疑問句有時候能夠改變人們的思維方式。修正它的購買行為。

 

? 長度意味著力量

很多人會覺得文案不是越短越好嗎?對不起,那是在電視的時代。現在微信時代,長文案是非常重要的,只有這個文案足夠的長,能夠把一件事說明白,才有可能能夠說服對方去采取行動。電視之所以要短,是因為在電視上的篇幅實在是太多了,而且很貴,但有了自媒體以后,可以把一個東西說的特別的清楚。重點是你真的傳遞出了有效的信息。消費者看到一個長文案的時候,有時甚至都沒有想看下去,但長度就意味著態度。看完的才是真有誠意的,因此在現在這個時代要學會能夠寫出長文案。

 

? 文案必須簡明扼要,易于理解

文案里不要寫特別多奇怪的名詞,不要寫特別多學術化的話,不要用那種文縐縐的語言,要用最平時的,容易被人聽懂的,消費者關心好處而不是特色。我們很多人做廣告強調的都是自己的好處,都是這個東西的特色,有什么特點,這都是站在商家的角度考慮問題。你說你這么多的特色跟消費者有什么關系?所以要換過來說這些特色對你來講有什么好處。要多從消費者的好處角度來闡述,就更容易打動他,把產品最大的好處放在標題里,永遠記得標題是最重要的。一定要把最大的好處放在標題中,這才不會被浪費,除非你的標題能夠幫你出售產品,否則你的廣告就浪費了90%的金錢。

 

? 這里有20種有效的標題開頭

1免費。2全新3忠于4這種,這種新發明無需空手道黑帶就能夠阻止攻擊者,這種是一個很好的詞。5通知6注意7最新發布8現在9這里有10這些11最后12請看13引進14怎樣15驚人的16你是否17你是否愿意18你能否19如果你20從今天開始。這20個起標題的方法都是在做廣告被證明有效的方法。

 

? 讓對方采取行動

促使消費者有兩個步驟,一是讓行動變得容易,二是要求對方采取行動。人們都是非常懶惰的,所以你如果能夠讓對方摁一下按鈕就能解決一個問題的話,就千萬別讓他摁兩下。摁兩下就會損失一半的銷售量。

 

? 確立獨特的賣點

這就是定位,要找到最獨特的東西。

 

? 披著問卷調查的外衣的推銷涵

保險公司為什么能夠發展那么快?因為保險公司總是上來先跟你做職業滿意度調查,你對現在的職業滿意嗎?那么你期待的職業是什么?如果有一份工作能夠讓你自由支配自己的時間,能夠獲得高額的收入,你覺得怎么樣?你會打鉤打鉤繼續打鉤,最后你會發現賣保險才是你最佳的選擇,這就叫是用調查的方式來讓對方成交。 

 

? 最吸引人的圖片

圖片當中排第一的是兒童和嬰兒,第二是母親和嬰兒,第三是一大群成年人,第四是動物,第五是體育場面,第六名人,第七食品。

 

21 讓你的廣告看起來像新聞

就是把它做成軟文的方式

 

22 使用優惠券

要測試你的廣告是否有效,就給他加一個優惠券。加一個注冊碼等都可以,然后就可以使得這個廣告效果倍增。

 

23 更長期的質保承諾

這種質保是能夠帶來意想不到的銷量,更長的質保承諾不僅可以提高銷量,還可以減少退貨。短期的質保期會導致消費者擺出一種退貨的姿態,而長期的質保會讓人對退貨這種事不太敏感, 時間一長就忘了,所以質保期可以延長。

 

24 設計技巧

比如說不要使用反白字,反白字是設計的大忌,然后首字要放大,找專業人來進行設計。

 

 

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2020-8-3

七加觀點

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