用十種方式來構建品牌形象--杭州seven+品牌策劃設計觀點

我們做品牌做產品的公司,千萬不要試圖讓消費者全面了解你。比如說到沃爾沃轎車,大家第一反應會說是安全。那么沃爾沃轎車難道跑的不快嗎?沃爾沃難道沒有環保嗎?難道不舒適嗎?他有很多賣點可以強調的呀!但是,對不起,不要貪心,你就占據安全這個點,你的銷量就能夠保持在歐洲美國第一名的豪華轎車。如果沃爾沃轎車說:我要變,我們要強調歡樂駕駛,我們要強調幸福和成功。這時,會馬上淹沒在寶馬和奔馳的后面。所以要在消費者腦海中去占據一個準確的一席之地。就要先有清晰的定位。定位像一顆釘子,是一顆語言的釘子,那么這顆釘子怎樣才能夠進到消費者腦海當中呢?這個靠的是什么呢?靠的是鐵錘,視覺錘(品牌視覺形象。)人們其實都是感性的動物,沒有人會因為一個理性的事特別沖動去買東西,她們買東西都是在感性的時候做的決定。女孩子不開心了就會去購物,會花錢,花了錢心情就會好,當一個人不高興的時候,他的感性成分就上升了,就會愿意去花錢買東西,所以要利用感性的視覺錘,把理性的這個定位的釘子砸到消費者腦海中去,這就是視覺錘的作用。


1. 為什么要做成品牌?


中國的企業普遍缺乏品牌意識,什么叫缺乏品牌意識?就比如說,設計一個logo都做的很難看,然后還要經常跟人解釋說:這個字母代表什么,我們這個CND代表什么,組合起來象征著一個帆船什么的,根本不考慮那些東西拼湊起來有多難看,就只告訴你說這個圖湊到一塊兒,這就是個標志。證明我們對于品牌的理解遠遠處在初級階段。我們只是為了做好一個能夠講出故事來的品牌,根本不考慮消費者能不能理解,能不能記得住,所以,所有的企業幾乎在一開始都喜歡拼命的去做產品。那些做產品的公司都死的很快。我們中國人造了全世界的鞋,造了全世界的雨傘等等……但是,當經濟環境不景氣的時候,首先倒閉的都是那些大量生產的廠家,為什么?因為,當你能夠把一雙鞋的成本賣到50塊一雙,而且質量還很好的時候。你隔壁一家說:我40塊錢就能賣。然后,你又48,他又47的。到最后利潤沒了。最后面臨的是,你不接單就會完蛋,員工就得解散。你接單你就得賠錢。中國大量做生產型的企業,到最后的結局都是這樣,因為你·沒·有·話·語·權。什么人才有話語權呢?只有那個有品牌的才有話語權,像一線的大品牌,香奈兒,LV,愛馬仕等,這些品牌能在中國橫行。完全因為是品牌,有話語權的。比如說一個大商場要開業,叫LV過來開個店,LV說行,那你就先幫我裝修吧!LV給商場一個圖紙,一平米造價1萬塊的裝修工程,這商場就吭哧吭哧裝修了,裝修好以后,來看,不錯,1000平米。那就開業。商場來問說:那我們能分點兒嗎?有提成嗎?LV很堅定說:沒有,沒提成,要提成不來。商城完全沒有提成,花幾千萬讓人家隨便的賣。然后人家連收銀系統都不跟你一塊兒,去LV買東西什么時候會刷卡刷到這個商場去。刷卡都在店里面自己解決了。為什么人家這么強勢?因為人家有話語權,消費者來這兒認的是這個牌子,而不是你的商場。同樣的道理,你替耐克加工了那么多的鞋。錢被誰賺到了?根本沒有被中國這些生產商賺到,而是被耐克那個勾賺走了,耐克只需要拿那個勾到處問說:誰愿意貼這個勾,誰貼這個勾讓誰掙十塊錢。剩的錢全部歸我,(甚至連那十塊錢我都不讓你掙)。說到品牌要來舉一個例子,大家說因特爾這個產品需不需要打品牌?對于我們很多中國的企業來講,會說:我這個東西就不賣給客戶,我這個產品是直接賣給2B的,就賣給那些廠家的,比如說我生產機械的需要打廣告嗎,我只要行業內的人知道不就行了。我就賣給他們,所以我不需要打廣告,那么有人買過英特爾嗎?沒有,甚至沒有人見過英特爾的芯片,但是,為什么都知道英特爾呢?因為英特爾在所有的電腦廣告手機廣告背后墜一個噔噔噔噔~的聲音~最后跳出Intel inside。英特爾和所有的廠家合作方式是只要你背后給我綴這么一句,我分你一半的廣告費,廠家前面30秒都是自己的廣告,后面有兩三秒鐘放一個噔噔噔噔~就收一半的廣告費。誰不愿意。然后廠家就拼命的打廣告,廠家就從英特爾那拿錢,就這么打,打來打去后,消費者無論看什么電視廣告,后面永遠記住的都是Intel inside,這時候英特爾說:我們要漲價,合作方聯想說:憑什么你說漲就漲。因特爾說:你不漲價?那我就走了,不讓你用。不用就不用。我用AMD,聯想換了AMD。結果消費者來問說這是什么inside?聯想說AMDinside?那不行,amd inside不行,我們得要Intel inside。這下聯想又得乖乖的跑回來找英特爾說:我們談談吧,能不能我們少漲一點!看到嗎?定價權在誰手里?品牌方的手里。所以即便你的產品根本不是賣給終端消費者的。你依然需要有品牌視覺的概念,你依然需要用視覺錘來把你的品牌構建起來。像三一重工這樣的公司就值得讓人尊重的公司。過去中國哪見過挖掘機打廣告的?沒有,但是三一重工率先開始打廣告做品牌。后來激勵了像徐工、中聯重科這樣在重工大量打廣告,因為品牌永遠是重要的。在重工行業里。卡特皮勒賣的是最貴的,卡特皮勒是鞋子,一個重工品牌竟然能夠延伸去做時尚類的東西,這就是品牌的作用,所以痛心疾首的是中國企業沒有品牌意識,也并不是說品牌就要打廣告。把自己的logo做的好看一點,你把產品做的好看一點,把企業顏色用的再漂亮一點。這就叫做品牌意識。


來講一個失敗的案例。寶馬在1975年到1993年用了將近20年的時間,一直在推一個概念叫做終極座駕。所有人都認為寶馬是駕駛者之車。開起來特別舒服,所以叫終極座駕,推了20年的時間,終于把這個概念立在人們的心目中,人們開始說座奔馳開寶馬,這是人們心目當中有的印象,后來不知道怎么,九三年以后突然把所有的廣告風格改變成了快樂!happy!就是要快樂駕駛。莫名其妙的。從中級座駕變成了快樂駕駛,在1993年以后銷量猛跌。消費者這個時候覺得品牌訴求不清晰,因為我不太知道你做什么。不過現在寶馬又回來了。講驅動世界前行的力量,開始講駕駛樂趣。用所有的視覺畫面強調這個點。所以,要通過不斷地重復,來使我們把這個釘子扎進去。


2. 如果你不知道你該怎么去構建你的視覺形象的話,這里有十種方式可以參考。


① 形狀

可口可樂就是用形狀來構建視覺形象的。一個弧形的瓶子,特別漂亮。他們最初就是拿這個弧形瓶子作為形象標志,別人只要看到這個瓶子,就能認出來。后來,所有人認識這個瓶子后,結果發現要出易拉罐了。這易拉罐是直的,也不能把易拉罐做成弧形瓶子,那怎么辦?可口可樂很聰明,直接把瓶子印到了易拉罐上,雖然手里拿的是可口可樂的易拉罐,但是上邊印了一個瓶子的形狀。人們也能認出這就是可口可樂的標志。

聊一個題外話,如果只有形狀,但是沒有語言的釘子,那么這兩者是配合不到一起,比如惠普,當我只告訴你HP藍色的一個logo的時候,你肯定知道是惠普,但是它代表的是什么呢?給我們形成了什麼樣的沖擊力?沒有,你不知道HP背后代表的是什么。還有一個叫GE的通用電氣,代表什么不知道。很多企業不斷的去追求logo的曝光率,不斷的去追求釘子扎的很深,但問題是砸的是什么,釘子的意義是什么?值得思考一下!麥當勞就可以參考,快樂!happy。麥當勞的視覺形象一個拱門,麥當勞在廣告里的畫面,只要金色拱門一出現,你就會覺得happy,小孩會開心。見到就有快樂的氣氛。所以提醒一下,視覺形象構建重要,但不要忘了,語言的釘子也重要。這樣你的品牌才有意義。


② 顏色

Tiffany的顏色,女孩兒都知道,淡淡的藍色

顏色是可以產生視覺錘的力量,單一的顏色好過多色,比如說蘋果是白色,大家第一眼都認得出來。很多顏色的品牌比如hamburger漢堡王。漢堡王的logo有三種以上的顏色。所以很多人都不認識。讓一個孩子認蘋果的logo他一分鐘就學會了,見了就說是蘋果。而漢堡王在中國這么多年了,很多人照樣不認識,因為顏色太復雜啦,三種以上的顏色。所以要快速識別的話還是單色比多色更有優勢。


③ 產品本身

現在來思考一下哪些產品是用產品本身來做視覺錘?~M&M豆,M&M豆的廣告就是用兩個豆來做他的視覺廣告的。當你的產品本身能夠做視覺錘的時候,就很容易被人記住。

還有我們吃的薄荷糖,中間有個洞,這個叫寶路,只要你看到中間有個洞的薄荷糖,你就知道他叫寶路,所以用產品本身構建你的視覺形象也是很好的。


④ 包裝

有一個安全套叫大象給人印象深刻。廣告說單手就能打開,確實那個包裝做的單手就能打開,這就是用包裝來做它的品牌視覺形象。非常聰明的方法。我們之前有訂過快餐,皇太極的盒飯。包裝一層一層的打開,這么用心好感動,他把大量的錢花在包裝上,這時更容易記住它,還有很多用包裝做視覺形象的。比如伏特加Absolute一個瑞典的品牌,Absolute伏加特的廣告全是那個瓶子,你只要見到這么一個瓶子的時候,你就能認出Absolute。Absolute所有的廣告都只圍繞這個瓶子來做文章,太聰明了。

還有銳歐Rio雞尾酒,全靠包裝,它就是把瓶子的形狀和包裝設計的完全做的和別人不一樣,而且瓶子里面的雞尾酒是顏色鮮明的,女孩子都很喜歡,每種顏色都想拿一瓶。我每次都被這些令人愉悅的顏色吸引,買回去放在家里就因為好看,這就是用包裝做視覺形象構建。還有農夫山泉出了一款40塊錢的水,聽說一到超市貨就賣光了,這個水的瓶子由三個國家頂尖設計師比稿比出來的,藝術水準的設計,所以幾乎每個人看到那個瓶子的時候,覺得40塊錢買這個瓶子也值了,這些都叫做用包裝做視覺形象構建。


⑤ 動態

像德芙巧克力絲般柔滑,絲帶飄的那種感覺就是在用動態做品牌的視覺形象構建。


⑥ 創始人

KFC肯德基、福特汽車,還有杰克丹尼(威士忌)都是用創始人來做視覺錘。

但是有個問題,

創始人也會死的,一旦死了怎么辦?比如說老干媽現在用的頭像,她沒死還可以,萬一死了呢?上面還印著一個黑白的頭像在那兒挺嚇人的,那怎么解決呢?有一個很好的建議就是用卡通畫。想辦法畫成卡通的,美化一點。這時候無論這個創始人發生什么事都沒關系,都能夠延續下去。


⑦ 符號

比如說藍色底白色的字一個F

在用符號做視覺形象的時候有一些風險,就是有可能別人不知道你這個符號代表的是什么,所以Facebook的做法很聰明,他在F背后永遠都加上Facebook這個字,這時候記住了這個字,又記住了Facebook,這就是一種完美的過渡方案。

再舉個例子,new balance的形象N,光有N這個字母不行。你希望人們見到一個N就能夠想到new balance嗎?這個太難了吧!所以new balance的做法是NB,這是容易想到一點,如果還擔心想不到,NB底下還寫上整個new balance,這時候跟NB的視覺形象就有了意義。


⑧ 名人

比如說周杰倫的香飄飄奶茶,還有蔣文麗的小面包,白百何的猴姑米稀等等……這些為產品形象的代言好處是傳播的特別快,一下子就能夠傳播起來,但也有風險,一個是代言費特別高,可能每年都會漲。第二個這些人可能根本不是你的消費者,比如周杰倫代言了一個電動車,有的人看了就說這是騙人的,他不可能騎電動車,雖然周杰倫在廣告片里騎了電動車,但從感覺上來說大家都認為這是在作秀,這個就叫做不合適,他明顯不會做這個事情。第三個就是負面。比如說泰格·伍茲本來是特別棒的形象,然后出了丑聞后廣告馬上全都撤了,還包括陳冠希之前代言了百事可樂,后來出事了,趕緊廣告也都撤了。這樣會給品牌視覺形象構建帶來損失。


⑨ 動物

比如貓,天貓,還有百度用的是貓爪子,去哪兒網用的是一個駱駝。小豬短租為什么拿小豬來做租賃呢?小豬和租賃有什么關系呢?這名字太絕了,為什么?小豬跟租賃其實沒有任何關系,但是小豬解決了誠信的問題,當你看到小豬的時候馬上覺得放松了,馬上覺得溫暖了,會覺得小豬不至于騙我吧!所以動物的形象是解決溫暖和柔軟的問題,然后租賃或者是租房短租這樣的名字解決了你的產品問題。這就是一個很棒的視覺形象構建。


⑩ 傳承

比如說像愛馬仕傳承了很多年。從他的logo上就能看得出一個很有歷史的馬車的感覺。

“定位”,是一個語言概念,是釘子,將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘(視覺形象構建。)。最后,我想說的是,釘子(定位)更重要,錘子(視覺形象)更強大,如果只想到了錘子去砸這個東西,你沒有把釘子打磨好的話,那么你費了很大勁兒,意義不深刻~

在一個傳播信息過度的社會里,我喜歡一個名言:父母給你姓名,自己打造品牌,就是這個意思~

 


原創觀點:杭州seven+品牌策劃設計

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2020-8-3

七加觀點

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